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2003年，木子美让博客这个名词在网上和网下着实火了一把，博客日志这种当下在中国方兴未艾的民间传播模式立刻被国内的网络和传统媒体炒得火热。

当然，内地的博客网站到底是否属于原本意义上的博客至今还有待定义，不容质疑的是这种发表平台给网络空间带来了新的民间视角和言路自由，其对于个人话语权的意义正是本文想要讨论的主题。

一、个人话语权的界定

当互联网把信息传递的成本降至零，信息以即时而廉价的电子数据来传输的时候，信息便不再是一种稀缺的资源，就像S曲线的扩散一样，信息的最大化反而压制了信息的扩散，建筑家米斯.范.德.罗赫（MiesvanderRohe）提出了“少就是多”这一说法。不少学者提出信息烟尘、信息霍乱的概念，把这种信息的泛滥提升到一个无以加复的地位。

但是网络仅仅是一种信息容器吗？许多学者进一步的思考表明，作为文化交往的赛博空间并不是一种信息的容器，而是一种精神文化意味的“广延物体”。个体在赛博空间的存在就不再是简单的信息利用，他们的存在和交往便是不可忽视的。

技术的发展带来技术中心的消解，博客的产生意味着个人在网上留下足迹不再受技术的控制，然而，发布权的取得就是取得了个人话语权吗？个人话语权在不同的背景下有着复杂的定义，本文的视点在于个人话语权并不等同于简单意义上的网络发布权利（right）的获得，而是把这一权力(power)建立的过程放到了传播过程中来考虑，意见和观点的传播必须要有受众才有存在的意义，BLOG要有读者回应才能形成交流，正如马克思所说的，“在报刊普遍的没有自由的情况下……即使有人个人通过某种方法在报刊上就个别事情发表了意见，这种意见也不可能引起普遍的反应，因而也就不能说真正的发表了。”[iii]这种信息的传递藉以影响他人并被他人影响的过程，我们认为是个人话语权的实现过程，权力的基本来源在于传播，因其在网络社会的运行机制中发挥了恰如其分的作用，在互动中建构了个体所谓的话语权力，并受这种话语权力的影响。

网络的传播特性提升了个体的影响力，但是，随着交互性的发展，主客体身份的消解，读者对文本控制力的提升，即使被赋予了这样的权力，个人话语在层层信息的湮没中，又有多少个体能真正地行使权力，在博客网站中脱颖而出的到底是些什么样的“面孔”？

二、网络个人话语权力争夺的现象阐释


——对博客网站首页的分析

从表面来说，博客个人话语权的争夺便是对眼球的争夺，传播的范围广了，这种影响力便自然而然地建构。基于这样的思考，笔者分析中文五大主要博客主页的首页传播形式，个体传播者的脱颖而出大多基于以下四种原因：

2．1 现实身份的移植

博客中国（www.blogchina.com）是国内第一个大张旗鼓地推广博客的网站，或许是由于开拓者的身份，博客中国更像一个门户网站，一个博客文化综合网站，也是最不像博客的网站。博客中国以主题分类，以站方推荐的模式设置了一些知名人士的个人BLOG，还有方兴东等所谓的主持博客。所以博客中国更像一个资料中心，大众发表也要经过站方的人工过滤推荐，个体发表显得有些无力。

2．2 更新率

作为网络日志，更新便是一个重要的评价指标，没有更新的日志不仅对于受众，就是对于传播者本身也没有多大意义。

所有的博客网站首页都设置“最近更新”这一栏，“博客中国”虽然不是以时间为序，但它的各个主题中，所有的文档都必定是在五天以内。对于以网络为传播媒介的各种方式来说，时效性是其不可丧失的优势。对于一个希望吸引眼球的Blogger来说，保持更新率便是他不得不完成的硬指标。


再回到本文开始提到的信息烟尘的忧虑上来，博客个体的不断增多，网志的不断增多，使得通过更新率获得的首页地位成了真正意义上的昙花一现，这种话语地位转瞬即逝。使得个体下意识地通过各种手段来驻留这种眼球吸引，日志命名也采取各种各样的噱头，比如“吐血推荐”之类，把这种通过更新获得的优势转化为访问量的优势。

2．3 访问量

即所谓的人气、热门网志，在漫漫无边的网络中，从众依然是一种无法回避的心理趋势，这里正是通过访问量的指引作用达到信息的最大化传播，或者只是网络眼球迅速聚集的一个惯例，因为在网络这个信息迅速膨胀的空间，尤其这种非门户性网站，他人引荐往往是引导大众流向的一个重要因素，访问量往往成为网络空间的真正编辑，换言之从众这一现象在网络空间会扩大到完全作用，信息在这种作用下迅速分级，一部分则在一个又一个的浏览者的推动下被推上了“头版头条”，一部分则在海量信息群中渐渐湮没。

在这样的过程中，网络的COPY本性被扩大，通过共享来积聚人气成为最便利的途径，于是二次传播泛滥，博客所崇尚的思想共享远未达到，原创性在这一过程中逐渐消减。

实际上，大众传播的特质便是复制，复制是现代传播科技行使权力的一种方式。而在网络时代，这种力量被赋予节点上的每一个个体，个体复制而产生广泛传播的力量正是网络空间带给个体狂欢的吸引。于是，个体在网络空间刚刚获得的发表的自由被这种复制的自由轻易冲散，“解放的兴趣”被“技术的兴趣”冲散。博客的立足点在于个体过滤而产生思想共享，但是在国内的各个博客站点，看到的这种过滤过程仅仅是链接，这种共享于是仅仅停留在资源的共享上面，于是，所谓个体的话语力量成为一个搜索引擎的机器作用。

笔者横向考察的几个中国比较知名的博客网站（2004-4-29），发现热门博客区许多都是对音乐、图片等的简单共享，以“你的博客网”为例，人气排名前三的专辑分别为·我的音乐(唱片)·聆听天赖的日子·音乐频道，这三个专辑都仅仅是充斥着各种音乐的链接，当然，这种链接也满足了部分受众的需求，减少了受众在线搜索的麻烦。笔者在线访谈了·我的音乐(唱片)的主人共饮一江水（出于便利性原则，访谈对象是偶遇式的），发现他（她）的计算机基础比较差，打字速度很慢，但他的网志数量和专辑浏览量却在迅速增加，当被问及为什么在网志上耗费大量时间时，他很简单的回答：“你喜欢吗？”互联网的利他风格在这里得到延续。可以看到，博客给共饮一江水提供了一个进入网络空间的极好入口，使其不用面对即时互动对于打字速度的压力和论坛对于内容质量的要求，这里他可以自己经营这一小块空间并获得满足。


但是正如长久以来讨论的一样，姑且不论这种链接对于版权的侵犯，单单是这种复制带来了信息趋同、单调化就足以使我们警惕，难道我们的个人博客的建设就是追求人气吗？

这里我们并不认为类似于共饮一江水这样的Blogger取得了个人话语权，因为在这种链接中，他们个人仅仅成为一个渠道，许多来访者关注了他们的日志，使用了他们的链接，却根本不知道是谁做了这样一个链接，网络就是这样的无情，往往连瞥一眼的时间都不留给你。留下自己的足迹就不再是链接这么简单，博客也不仅仅是链接这么简单。


2．4 内容为王

在网络空间，文档成为个人表达的首要方式也可以说是唯一方式，即使有了多媒体手段的介入，内容仍然是其安身立命之本，自我思想的表达是网志常青的可能。

所以有的blogger说“原创比链接更容易让你得到尊重”。

从木子美到竹影清瞳，普通的个体用内容使“博客”出名也使自身出了名，不论她们的记录是不是范色情，她们至少给我们提供了一种在网络上吸引眼球的角度，简单的说就是用内容赢得眼球，当然她们更极端更迅速，所以甚至有人提出了“用我的裸露赢得话语权”的口号。

用竹影清瞳之流来解释网络内容的根本导向性多少有些以偏概全，但是她们作为一个在网上迅速出名的特例可以使我们更容易看到这一导向的力量。木子美和竹影清瞳的个人网志在国内各个站点的人气排名上一直居高不下，无论从哪个角度来说，内容都是她们成功的基石。

当然，我一直以为竹影清瞳并不是她自己所谓的“一个写字的人”，我也一直不以为她是一个真正意义上的博客，直到她离开博客我就更坚定了这一判断。竹影清瞳在出名之后主动放弃了博客网站的公共性，利用在博客积累的名气建设了自己的个人主页（www.zyqt.net），她转向个人主页模式让人觉得她仅仅是利用博客宽泛的发表机制掘得她在互联网上的第一桶金，这是说明个人话语权取得更简单呢，还是更艰难，还是一个争论的话题。我们认为，从表面上来说，个人可以在网上自由发表自己的声音，这意味着个人话语权的渠道取得更加容易，而从传播效果的角度来说，通过各种手段甚至“裸露”来取得个人话语权的实现，那么在网上想发出自己的声音也不是那么容易。

同时，BLOG作为“自出版”工具，对于其内容的价值，显然还有很大的挑战。作为记录历史的“最初草稿”形式，Blog当然难以承担重责，所以还要有更多的加工才能够形成“知识”[iv]。





总的来讲，话语权取得的路径大致与传统路径相仿，一来做积极分子：不断的更新，不断的链接，不断的吸引眼球。当然这也需要机缘与机遇，木子美就是优势门户网站的转载使得她在网上的影响力迅速扩大。二来靠实力取胜，真正的有吸引力的内容是吸引眼球的不二法宝。

需要指出的是，在博客社区，技术权力依然存在，把关人的作用只可能减弱但不会消失，无数个体化的传播主体浮出水面。虽然没有硬性的议程设置存在，潜在的软性影响依然持续。麦克卢汉说“媒介及讯息”，媒介本身就建构了我们的存在方式，在这里，我们需要对博客社区的新的传播模式进行分析，本文试图从BLOG传播的环境和主体两个角度入手。





三、BLOG的媒介特点


——话语环境的分析






在这里，博客作为网络上发展起来的新的传播媒介，融合了人内传播（个体自我的记录抒发）、人际传播（个体与个体借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程）、组织传播和大众传播（个体对网众的信息发布）多种类型，带来一种全新的传播模式。

3．1 文本建构的个体话语

身体缺席的网络空间的显著特点就是信息主要以文本进行传播，从口语到文字传播的文明发展中，麦克卢汉认为文字的强大力量和线性排列带来了等级和权威。即使网络的强交际性使得在线语言出现一定口语化趋势，我们依然可以认为这种依靠文本进行的传播形成了“理性生活的线性结构”。

3．2 （个体）把关人权威的重建

这使得BLOG重现了一些传统媒体的功能，信息传播更多的单向进行，即使受众可以使用“评价”功能来进行自我解读。可以看到，blogger的等级地位被技术先天赋予了，与BBS等先前的在线传播模式相比，互动趋势下降，BBS模式下主贴和跟帖的地位基本一致，而在BLOG中更多的是传播而不是讨论（talking at people rather than with them[v]），这种等级的先天建构，使得一些草根网民处于先天劣势，同时一小部分优势博客的建立，将在网络的“马太效应”下持续这种优势（not merely talking at people, but talking at a perennially minuscule group of people），作为一种网络交往模式，这样变化将产生何种影响还未明显。

超文本链接功能的充分利用，在打破传统传播线性模式上释放出原来在线传播没有达到的能量。从传播主体角度来说，“推（PUSH）”又重新被提到了重要位置，即使网络空间是靠受众“拉”来获取信息，“推”仍然是不可忽视的主导力量。唯一的不同在于传统媒介解决的是信息过少，于是他们的“推”更带有一种霸权的性质；博客解决的是信息过多，他们的“推”是完全建立在他者立场，以“拉”为预设目标，这有点类似于“镜中我”理论，blogger们希望在他者的“拉”中反观自我。

那么，网络传播在“去中心化”之后就会有一种“再度中心化”[vi]的趋势，个体传播者在吸引眼球的过程中成为传播者的中心。

3．3 即时发布的力量

博客传播模式的一大特点便是即时发布，在这种技术支持下，个人的所思所感能立即进入传播渠道以供分享，那么，这种速度的优势是明显的。它允许了个人突发的思想火花，即我们通常所说的灵感这种还未成形的知识进入交流，可能给更多“有准备的头脑”以启发，可能形成一种风暴式的扩散。

当然，这样的发布心理也可能带来知识的碎片化，带来更多的传播障碍。

3．4 从BBS到个人主页再到博客，都是个人在线以文本进行的传播，他们到底有多大差别呢？[vii]

与个人主页个人对多人的传播比，博客网站具有更强的公共性，某种意义上说，博客网站就是个人主页的合集，且由于博客的低门槛，使得建设更容易，而这种准入机制的方便，使博客的规模进一步扩大，那么使得博客团体优势进一步加强，绝非个人网页的单打独斗所能比拟。

BBS作为多人对多人的异步传播，与博客最接近而且有非常强的互动性，许多BLOG便是BBS的站内设置，比如天涯、南大小百合、水木清华等（这种站内的设置，使得BBS和BLOG在互动互争中发生了复杂影响，暂不在本文讨论范围）。BBS的立足点在讨论，其中的在线身份完全是平等的，只在管理角度设置了版主职能，个体的传播是完全在互动中建构。

综合来说，博客更像是两者的结合演化，它既拥有个人主页的先天发表地位，又汲取了BBS的强互动团体模式，在此基础上，形成了博客社区（blog sphere）传播。

此图复制于开放百科全书Wikipedia

首先，从文本角度说，博客文本的结构更复杂，主体更集中。主页和BBS模式中，文本基本上只有“原创”和“转贴”两种模式，而博客文本是这两种模式的融合。同时与BBS宽泛的讨论模式相比，相对话题性的主题排列，使得受众紧紧积聚在主题周围，话题衰变不易产生，传播者可以对话题进行一定的控制。

其次，上图可以看到，虽然大量博客网站和以往传播模式一样采取逆时间序排列，blogger作为某种意义上的个体把关人，某种信息的直接发布者，可以给受众更多的直接感受，比如说3（a、b、c、d、e）即使通过Post Three的链接到达Post One，他们记住的仍然是给他们提供链接的Post There，而不容易像以前的在线模式被指引到其他地方再也回不来了。这样就给传播者一定的优势，可以建立自己的传播地位。

最后，从传播环境建构来说，个人主页是公开发表的完全私人空间，BBS更像一个半公开的私人空间，像一个同好者俱乐部，一个个讨论版内是一个个自由组合的个体，他们以一个个小团体塑造了BBS空间；而BLOG是一个由许多私域构成的公共空间，个体以独立运作的方式参与到整个空间的建构，能实现最大范围的互动交流，这种互动为话语提供了更广的传递。而每一个BLOG作为私人领域，个体对文本的主导力加强，读者以附属的身份参与评论的建构，为个体在空间内占了一个绝佳的位置。

3．5 从微观的角度来看，博客社区的每一个个体作为一个有机的组成部分，构建了信息传播的蜂窝模型。从仿生学原理出发，这种模型具有极佳的稳固性，同时是一个成长与扩张完美结合的结构。它可以共同分担抵挡外来压力，又可以联合出击、和睦相处。以中心BLOG为基础扩散（去中心化的博客社区，每一个个体都可以成为这样一个中心，本文就是试图寻找成为中心的路径，这种泛中心的扩散会给每个节点带来无法想象的力量），通过超链接形成紧密结合而又最省料的“蜂巢”，以优化的方式形成一个话语场，在团体的扩散力量下个体的话语表达可以无限扩大。

而蜂巢的分群化使得传播话语的存在更稳固，类似无线通讯，在这个蜂窝信号笼罩的信息场里即使一个节点出现了问题，下一个“基地台”也会接手传送讯号。这样的话语传播渠道的发散性的，也是革命性的。每一个节点都可以完成话语传递的使命，使得个体传播的延续性得到保证。




这里是一个BLOG文本建构的微观图，一个个BLOG的文本正是在这样的链接中以一种蜂巢的模式呈一种开放状态。


需要强调的是在网络人际交往层面，博客社区远未达到蜂窝状的稳定，但是内容在不断链接中可以达成这种理想模式。


3．6 从宏观建筑来看，话语权的完成还在于影响力的完成，而这种影响力只有对现实社会产生时才有意义。

影响力是个人话语发展的最终目的，从“孙志刚”到“宝马”案，可以看到，网络的言论在传播扩散中呈一种良性发展的态势，网络中影响力聚集形成民意甚至影响到政府决策，展示了强大的舆论引导力量。

可以看到，影响力在传播中实现，这里实际上是一个多级传播的轨迹，也有一个多级发展的影响力范围。首先是在博客社区内部的话语传达，在网民眼球的不断聚集和其他个体BLOG的不断链接中达成在博客社区的影响。其次经由网络媒体（知名网站）的传播形成网络空间的影响力，最后经由传统媒体形成真正的现实影响力。

木子美便是一个例证，先在博客空间掀起议论纷纷，经由以新浪为首的三大门户网站的推广，影响力迅速扩散，纸质媒介的介入使得她成为一个社会热点。

在传播的过程中，反馈永远存在，比如门户网站的推广使得木子美在博客空间的影响力再度扩大，而纸质媒体的报道又在网络空间燃起了新的火焰。同时，这种反馈是一个循环反复的过程，网络空间再把这种影响反反馈到现实，反馈、反反馈、反反反馈……信息在这个过程中迅速扩散，影响力也迅速扩大。

在网民比例还不占优势的中国，这种影响力必须以传统大众媒介为渠道才有现实意义，传统媒体信息是上图所有传播过程的终点，是不可绕开的一道关。但是，不容置疑，网民是中国人口精英的一部分，这部分人的理性批判必将产生极强的引导动力。多级传播的其他结点则可能在具体情况下绕过。

可以说，传播技术和模式的发展从根本上改变了人们使用和生产传播的方式那么，不论是对这种模式有意还是无意的认识，个体传播者对这种话语权的控制和接收或多或少收到本我心理的影响。